Conception publicitaire

 

Un message publicitaire écrit, comme d'ailleurs tout texte, n'est jamais reçu de manière unique. Mais contrairement à un texte ordinaire, l'interprétation d'un message publicitaire importe beaucoup. Souvent, plusieurs messages sont créés pour le même produit. Chacun concerne un public particulier. Il est important de prévoir la réception d'un message publicitaire selon les publics auxquels le produit s'adresse.

En se basant sur le modèle de la SII nous proposons précisément une assistance pour étudier la réceptabilité d'un message publicitaire par rapport à différents publics.

L'idée principale est de << modéliser >> la compréhension d'un certain public au sein d'une anagnose. Pour cela, il faut d'abord inclure des textes qui sont les plus accessibles par un genre de public^6.11 (surtout des textes d'actualité, mais aussi des textes spécifiques à un public, e.g. informatiques pour un public jeune) dans l'anagnose. Ensuite il faut simuler une compréhension typique de la matière textuelle au sein de cette anagnose par le public qui y correspond. Le sens de cette typicalité est opératoirement accessible, puisque le contexte et le type de lecteur sont déterminés.

Cette tâche de simulation interprétative peut être assistée par des entretiens auprès d'échantillons typiques du public visé.

Une fois ce prétravail effectué, le message dont la réceptabilité est à tester, est introduit dans chacune des anagnoses qui correspondent aux publics visés. Un cercle d'interprétations et de modifications du message commence. À la fin de cette spirale centripète :

$$\text{interprétation $\rightarrow$ modification du message $\rightarrow$ re-interprétation}$$

le message initial est adapté à chacun des publics pour donner lieu à un seul message global ou à nmessages spécialisés.

Pour une utilisation transparente, les << étiquettes >> des entités du modèle statique doivent être modifiées dans la vue dynamique de cette application.

La nouvelle terminologie comprend les modifications suivantes :

Anagnose :

contexte d'interprétation correspondant à un profil ou consommateur-type.

Lecteur :

dans le cadre de la simulation de compréhension, le lecteur est supposé être le consommateur-type lui-même, même si en réalité ce n'est pas le consommateur qui effectue l'interprétation.

Textes :

textes publicitaires, d'actualité, de connaissances générales supposées valides pour le public considéré. Ces textes sont choisis et analysés en simulant le profil visé en s'appuyant sur des sondages effectués auprès d'une base sociale convenablement choisie, suivant les techniques sociométriques standards.

CS:

représentation d'une interprétation simulée ou d'un message à passer.

Lexies :

constituants immédiats de la matière interprétable, moyens textuels par lesquels le message publicitaire textuel sera fondé et transmis.

Nous mentionnons deux fonctionnalités nouvelles, utiles pour ce genre d'application :

• Pour un << message >> précis à passer, représenté par une ou plusieurs CS, il faut pouvoir interroger le système pour toutes les lexicalisations qui ont été déjà interprétées de cette manière au sein du profil (ou des profils) visé(s). En d'autres termes, le système suggère à l'utilisateur les éléments effectifs des CS qui représentent le message publicitaire et qui sont situées au sein de l'anagnose (ou des anagnoses) correspondant à ce(s) profil(s)

• Il peut être utile dans le cadre de l'interprétation des messages publicitaires de poser des contraintes globales concernant la construction des CS et ICS.

  Par exemple, le système pourrait privilégier la construction de classes représentant des multi-interprétations, c.-à-d. des ICS qui contiennent différentes interprétations (c.-à-d. des CS) de la même expression textuelle, une directe, concernant le produit, et l'autre indirecte, concernant le monde du sujet^6.12 (cf. les précisions sur les << deux messages >> dans [5, p.243]).